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杭州炫豆網絡科技|手淘又一個大動作，這(zhè)裡(lǐ)爲何成(chéng)了品牌必争之地
浏覽： 發(fā)表時間：2020-12-05 10:23:00
當你需要立即購買一樣(yàng)東西時，最先想到的是什麼(me)？
搜索。
在擁有數億月活用戶的淘寶天貓平台上，每天都(dōu)發(fā)生著(zhe)無數次搜索行爲。
手淘頂部的搜索框，正在承載越來越多消費者的需求。如何縮短消費者觸達品牌和商品的鏈路？如何讓品牌得到最大程度的曝光和展現，并聯動整個品牌的生意？這(zhè)是商家和平台始終在思考的問題。
最近，手淘搜索場景再次升級，推出“品牌專區”（下稱“品專”）新功能(néng)和新玩法，爲品牌們提出了不一樣(yàng)的解法。
品專，被(bèi)稱爲“消費者搜索超強承接陣地”，也是“新客種(zhǒng)草的規整收口”。也因此，它被(bèi)認爲是不可錯過(guò)的生意增長(cháng)神器，也是品牌們的必争之地。
消費者搜索超強承接陣地
站内品牌詞搜索持續爆發(fā)，是品專誕生的背景。
“大概從四年前開(kāi)始，一些品牌客戶們希望在淘寶站内有确定的新的品牌陣地。”品專産品運營專家雲焱表示，當時他們觀察了所有的廣告産品，發(fā)現“搜索”尤其适合。
事(shì)實上，搜索是消費者電商購物決策的重要觸點，尤其是垂類搜索，越來越成(chéng)爲主流。而在淘寶内部，搜索是發(fā)起(qǐ)确定性需求的顯性動作，也是距離購買決策最短的鏈路。
阿裡(lǐ)媽媽數據顯示，搜索是消費者購買決策鏈路中最重要的步驟之一。
2016年到2018年，淘寶天貓以搜索爲入口的鏈路占比增長(cháng)超過(guò)10%，在搜索品牌詞的消費者中，新客的占比接近90%。
品專産品策劃專家風珉介紹，品牌不管在站外投入多大的種(zhǒng)草資源，在站内必須要有一個流量承接陣地，這(zhè)是淘寶内最快、也是最短的一條路徑。
也因此，品專從一開(kāi)始便定位“消費者搜索超強承接陣地”，自然成(chéng)爲品牌們不可錯過(guò)的布局之地。
相比普通店鋪，它具有更明顯的視覺區分，并有置頂藍标加持，包段計費全時段覆蓋，更是有多種(zhǒng)品牌專屬權益。
搜索首頁最吸睛，創意玩法更豐富
在淘寶，目前的品牌詞搜索一般會(huì)有三個結果。一是純貨架式，消費者需要進(jìn)行分辨和選擇；二是明星店鋪，品牌會(huì)有較明顯的标識，以及一些通用性體驗；三是品專，具有十分明顯的專區展現，強調互動沉浸式體驗和創意性玩法。
從“第一印象”上，品專是VIP品牌的身份識别，與其他普通店鋪形成(chéng)了強烈的視覺反差。
“淘寶是一個巨大的商城，品牌專區相當于給品牌開(kāi)了大開(kāi)間的門面(miàn)。”雲焱表示，這(zhè)決定了它在吸引人流和關注上的優勢。
這(zhè)對(duì)于一些品牌尤其是奢侈品牌來說，有著(zhe)更爲強烈的訴求。在線下有著(zhe)精緻店面(miàn)的奢侈品牌，也需要在線上展現品牌強大的氣場，爲搜索場景創造視覺沖擊力。比如，當消費者在手淘搜索Cartier、Burberry等大牌時，有時會(huì)看到整個屏幕出現了同一個品牌的頁面(miàn)，這(zhè)被(bèi)稱爲“長(cháng)頸鹿專區”，能(néng)夠搶占獨一無二的注意力。
不過(guò)，調性、品味等品牌形象的展示之外，品專最重要的仍是功能(néng)。
據悉，品專提供了數十多種(zhǒng)的模闆和玩法，其中包括品牌故事(shì)模闆、品牌視頻模闆、直播模闆、超品模闆……
在提供沉浸式體驗的同時，它也正越來越向(xiàng)互動式體驗升級。豐富模闆之外，品專還(hái)提供多種(zhǒng)創意玩法，比如：彩蛋福利、彩蛋氛圍、分享有禮等。另外，品牌還(hái)能(néng)進(jìn)行詞包自助升級，幫助品牌圈住更多人流。
品專就(jiù)像一個“百寶箱”，不同品牌可以根據自己的階段目标與行業特點，進(jìn)行不同功能(néng)的搭配選擇，實現不同的引導和功能(néng)。
“比如，有的品牌今天有個大促活動，品專就(jiù)有一個倒計時的樣(yàng)式；如果這(zhè)個品牌活動當天要給用戶發(fā)券，也有相應發(fā)券的樣(yàng)式。品專有多種(zhǒng)形式承接品牌不同節點和不同場景的活動。”風珉表示。
而在品牌不同階段目标，品專也能(néng)做相應功能(néng)整合。例如，在品牌種(zhǒng)草階段，可以進(jìn)行“品牌展示”和“直播放送”；節點營銷時，可以選用“倒計時”和“節點營銷”工具；拉動轉化階段，可以在品專進(jìn)行“權益透出”，促成(chéng)成(chéng)交。
不同行業特性帶來的區分更爲明顯。
“每個品牌要的東西不一樣(yàng)。比如，電器類品牌有很多分銷店，又賣洗衣機又賣電冰箱，那麼(me)對(duì)他來說品專最首要的功能(néng)是‘1➕N’,即分别把不同的關鍵詞包下來，實現店鋪分流；對(duì)于美妝來說，一般隻有一家品牌旗艦店，那麼(me)就(jiù)要求這(zhè)家店第一眼看上去就(jiù)是美的。”
風珉表示，母嬰行業更爲注重會(huì)員運營，會(huì)更多使用人群工具；家裝行業則會(huì)利用新零售功能(néng)，基于門店地理位置對(duì)消費者進(jìn)行更多的觸達。
品牌必争之地，商家平台共創新玩法
既是外部流量中樞，又有确定性的展現，強大的信息、豐富的附加功能(néng)和創意表達，品專對(duì)于品牌的轉化率和ROI得到越來越多的驗證。
“越來越多行業和品牌在關注和使用到品專，這(zhè)首先是确定的結果數據驅動的。”一位資深營銷行業人士表示。
目前，品專主要品牌客戶以行業集中度最高的運動服飾和美妝行業爲主，這(zhè)兩(liǎng)大行業已經(jīng)占據品牌數量的一半以上。而當更多行業展現出越來越高的集中度，即頭部品牌對(duì)品牌溢價需求越來越高時，其對(duì)品專的需求也將(jiāng)更爲強烈，比如母嬰行業。
在上述營銷行業專業人士看來，有兩(liǎng)類品牌對(duì)于品專具有最爲強烈的需求。“對(duì)于大牌來說，都(dōu)要做；一些強調旗艦店貨品正品性的店鋪，也需要進(jìn)行視覺上的區分，建立消費者心智。”
随著(zhe)越來越多品牌的加入，品專也在更多進(jìn)行一些細分行業的運營。“針對(duì)不同行業進(jìn)行個性化的定制和運營，是今年的一個重點。”雲焱表示。
比如，針對(duì)消費電子領域，品專推出了“雲發(fā)布”，幫助新品建立消費者心智，在激烈的競争中脫穎而出；針對(duì)高端奢侈品行業，品專推出了“銀河計劃”——在進(jìn)行全網傳播種(zhǒng)草基礎上，淘内布局多場景搜索入口；品牌專區進(jìn)行長(cháng)頸鹿沉浸展現，呈現給消費者純淨的交互頁面(miàn)。數據顯示，“長(cháng)頸鹿”頁面(miàn)最終點擊率提升超過(guò)5%，轉化率提升近70%。
在美妝領域，品專推出了“Nickname”玩法。一些美妝新品昵稱詞彙，比如“小奶罐”、”小紫鑽”等都(dōu)可設計在搜索通道(dào)定制攔截，保證品牌詞搜索不被(bèi)搶占，拉升消費者對(duì)新品的心智認知。
今年6月，伊麗莎白雅頓新品“ 啵啵膠”發(fā)布，上線品專Nickname樣(yàng)式後(hòu)加速在站内外收割種(zhǒng)草，最終這(zhè)款産品搜索進(jìn)店率相比同類産品提升52%，進(jìn)入當月精華單品成(chéng)交top3。
在這(zhè)過(guò)程中，商家和平台正在建立更深的合作與互動。
事(shì)實上，品專針對(duì)奢品行業的“銀河計劃”便是從品牌的一個需求開(kāi)始的。“這(zhè)個品牌當時要入駐的時候，就(jiù)要求進(jìn)行首頁的個性化定制，旁邊不能(néng)再有代購，不能(néng)有仿貨和小樣(yàng)。于是我們就(jiù)探讨出了‘長(cháng)頸鹿’這(zhè)個模式，搜索頁面(miàn)純淨化展示。”風珉表示，随後(hòu)這(zhè)個樣(yàng)式便被(bèi)沉澱下來，提供給其他品牌複用。
而對(duì)于許多品牌來說，對(duì)品專的投入和探索已經(jīng)成(chéng)爲内部的共識。
上述資深營銷行業人員表示，他所了解的許多品牌公司内部，“會(huì)有很多眼睛看著(zhe)品專”。基本上每個月甚至每半個月，公司市場部、電商部門、創意部門等多個部門，會(huì)就(jiù)品專的打造進(jìn)行最新的判斷和更新。他們考慮的不僅是品牌展現的部分，也是探索品牌專區應該以怎樣(yàng)的形式鏈接到貨品和人。
營銷越來越注重品效合一，品專也越來越超脫一個單一的形式，更綜合地鏈接起(qǐ)品牌背後(hòu)的整個盤子。
“品專其實是一套全盤策略，玩轉是最重要的。”上述資深營銷行業人士表示：這(zhè)不僅僅是Marketing的工作，更是生意本身。
品牌專區2021重磅升級
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